?

世上三種發(fā)布會(huì)：摩拜的、錘子的和你家的

如果給你20萬(wàn)，讓你給一家共享單車(chē)做一次發(fā)布會(huì)，你會(huì)怎么選？可能有幾種方案：

?蘋(píng)果怎么辦，我就怎么辦

?奧迪怎么辦，我就怎么辦

?一帶一路怎么辦，我就怎么辦

且不說(shuō)哪個(gè)方案更好。一個(gè)產(chǎn)品受不受歡迎，取決于它的體驗(yàn)好壞，而一家公司能否被人喜愛(ài)，追捧，取決于它的品牌是否有溫度。這種溫度從來(lái)不是用錢(qián)砸出來(lái)的，恐怕也沒(méi)法照抄了事。

不久前，GQ一篇報(bào)道中，這樣對(duì)比了摩拜和ofo在品牌氣質(zhì)上的差別：

去年11月的前后兩天，共享單車(chē)行業(yè)的兩家巨頭，摩拜和ofo分別召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，ofo設(shè)置了創(chuàng)業(yè)公司典型的會(huì)場(chǎng)，燈束四射的舞臺(tái)，巨大的 LED 屏幕，而摩拜的場(chǎng)地是胡同里的一座木屋。

正是摩拜的心機(jī)之處。發(fā)布會(huì)場(chǎng)地的選擇，潛移默化地影響著媒體和大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

你可能不知道的是，除了小木屋，小橙車(chē)的亮相場(chǎng)地，還有上海別墅的院子，北京雍和宮天臺(tái)，廣州濕地公園湖岸邊……清一色的奇葩場(chǎng)地。

?

▲摩拜進(jìn)入廣州，選擇的是海珠濕地公園

在我加入之前，做過(guò)一段時(shí)間的科技記者，比起郵箱里發(fā)來(lái)的新聞稿和速記文檔，我更喜歡一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的「現(xiàn)場(chǎng)感」?？上г趫?bào)道里，一場(chǎng)活動(dòng)在哪里開(kāi)，氣氛怎樣，這些往往被視為不必要的細(xì)節(jié)，被忽略不提。

參加過(guò)無(wú)數(shù)活動(dòng)的峰瑞資本(FREES FUND)市場(chǎng)周鑫認(rèn)為：一場(chǎng)活動(dòng)能否成功，場(chǎng)地至少占了60%的因素。

摩拜單車(chē)創(chuàng)始人胡瑋煒并不是一個(gè)出色的Speaker。時(shí)隔一年多，GeekPark記者曹琦告訴我，他完全想不起來(lái)那天胡阿姨在發(fā)布會(huì)上講了什么。

2016年4月22日，世界地球日，摩拜單車(chē)第一次對(duì)外公開(kāi)亮相，曹琦和其他媒體記者一起，試騎了第一批摩拜單車(chē)，因?yàn)榈谝慌?chē)軸承還比較緊，曹琦覺(jué)得「特別難騎」。

當(dāng)時(shí)很多人還不理解摩拜單車(chē)的原理是什么，紛紛問(wèn)自行車(chē)丟了怎么辦，怎么計(jì)費(fèi)之類(lèi)的問(wèn)題。如果當(dāng)時(shí)是在一個(gè)逼仄凌亂的場(chǎng)地，曹琦可能早就一個(gè)頭兩個(gè)大了。

但是，讓曹琦清楚記得的，是下午的露天Party，在早春的一點(diǎn)燥熱里，他自在地享用著甜點(diǎn)和水果，聊著關(guān)于自行車(chē)的一切。

這些都發(fā)生在上海永嘉路的Shari院子里。

/ Shari /

永嘉路 上海

?

永嘉路有不少老洋房改建成的特色場(chǎng)地，這家Shari房屋本身建于1925年，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)日本料理，老板是日本人?！稓g樂(lè)頌》里安迪和奇點(diǎn)第二次約會(huì)就是在這里。

不過(guò)摩拜當(dāng)時(shí)并沒(méi)有租用Shari的建筑，而只是租用了它的草坪。

?▲去年秋天，「進(jìn)化史」的上海發(fā)布會(huì)，又一次選擇了Shari小院（）

「為什么只租草坪？呃，因?yàn)楦F嘛……」摩拜單車(chē)平面設(shè)計(jì)師劉禮彬開(kāi)玩笑似的說(shuō)。

?

2015年夏天，劉禮彬從西藏騎行回來(lái)，曬得一團(tuán)黝黑，然后加入了摩拜。經(jīng)過(guò)2016年底的火爆和擴(kuò)張，摩拜的平面設(shè)計(jì)師不算UI也有十幾個(gè)了。而在這一切之前，很長(zhǎng)一段時(shí)間，劉禮彬是這家公司唯一做平面設(shè)計(jì)的人，操辦了摩拜大部分活動(dòng)的場(chǎng)地設(shè)計(jì)和布置，對(duì)每一次活動(dòng)的場(chǎng)地都記憶猶新。

從劉禮彬的角度來(lái)看，摩拜單車(chē)選擇場(chǎng)地，有這樣幾個(gè)原則：

首先是便宜，但又要?jiǎng)e出心裁。

然后是要舒服，讓人感覺(jué)摩拜是注重生活體驗(yàn)的公司。

進(jìn)一個(gè)城市，場(chǎng)地應(yīng)該和城市的氣質(zhì)相關(guān)，并且是跟建筑風(fēng)格結(jié)合在一起，而不是搭出來(lái)一個(gè)景。

再有一點(diǎn)，就是開(kāi)放，這種說(shuō)法有些抽象，劉禮彬?qū)Π賵?chǎng)匯解釋?zhuān)?/p>

「騎自行車(chē)和開(kāi)車(chē)不一樣，開(kāi)車(chē)時(shí)，你是在一個(gè)密閉的空間里，你坐在里面開(kāi)車(chē)聽(tīng)音樂(lè)，與外部環(huán)境，路上的行人，是完全隔絕的，漠不關(guān)心，沒(méi)有生氣。

而自行車(chē)不一樣，當(dāng)你騎自行車(chē)時(shí)，你身處的是一個(gè)開(kāi)放的空間，這種開(kāi)放構(gòu)成了自行車(chē)文化的一部分。」

所以，摩拜單車(chē)在每一個(gè)城市亮相時(shí)，都會(huì)選擇露天開(kāi)闊的場(chǎng)地，同時(shí)又極具地方特色，比如上海Shari的庭院，北京翰林書(shū)院的天臺(tái)。

/ 翰林書(shū)院 /

箭廠(chǎng)胡同 北京

?

2016年9月1日，摩拜單車(chē)正式進(jìn)軍北京，發(fā)布會(huì)的場(chǎng)地選在了北京國(guó)子監(jiān)附近的翰林書(shū)院，主題是「讓單車(chē)回歸城市」。

這次發(fā)布會(huì)的場(chǎng)地設(shè)計(jì)和搭建，全是劉禮彬一個(gè)人頂下來(lái)的。

和Shari的上海風(fēng)情一樣，翰林書(shū)院別具地方特色，青灰瓦，四方院，一進(jìn)門(mén)兒便被濃濃的京兒味包圍。

去踩過(guò)點(diǎn)之后，劉禮彬決定在影壁上，用了大面積橙色，做了兩個(gè)非常大的掛旗。

這種靈感來(lái)自于國(guó)外設(shè)計(jì)，歐洲有很多古建筑，配合色彩鮮明的幾何圖形，強(qiáng)烈的視覺(jué)風(fēng)格，非常有沖擊力。這種搭配在東方，也可以運(yùn)用得很好。

?▲ 威尼斯建筑雙年展上，新西蘭展館視覺(jué)識(shí)別

而發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)，位于翰林書(shū)院二層的天臺(tái)——一個(gè)開(kāi)放的，貼近自然的空間，和騎自行車(chē)時(shí)一樣，站在這里可以感受到北京金秋的微風(fēng)。

天臺(tái)不適合自行車(chē)，但活動(dòng)十分應(yīng)景地舉行了一場(chǎng)胡同騎行活動(dòng)，到場(chǎng)的記者和熱心用戶(hù)一起，騎單車(chē)在老北京的胡同里穿梭。

這是摩拜單車(chē)最?lèi)芤獾臅r(shí)光，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)結(jié)束一個(gè)月后，共享單車(chē)被急速引爆，成為資本角逐的戰(zhàn)場(chǎng)，盤(pán)踞媒體頭條長(zhǎng)達(dá)半年，至今仍沒(méi)有退燒的跡象。

/ 千尋咖啡 /

768創(chuàng)意園區(qū) 北京

2016年10月20日前夕，京滬的記者們收到了摩拜單車(chē)的邀請(qǐng)函。在北京，發(fā)布會(huì)的場(chǎng)地是位于768創(chuàng)意園的千尋咖啡。

所有人都知道，摩拜要發(fā)布一款新車(chē)型。發(fā)布會(huì)前一晚，網(wǎng)上已流傳出很多對(duì)于摩拜新車(chē)型的爆料，有人拿出了「新款小藍(lán)車(chē)」的照片，言之鑿鑿地給出了分析。

作為要參加這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的記者，我甚至懷疑：劇透這么猛，這車(chē)還發(fā)布嗎？

?▲ 位于上海青浦區(qū)的 Lite 發(fā)布會(huì)場(chǎng)地內(nèi)部設(shè)計(jì)

而當(dāng)天，京滬兩地的發(fā)布會(huì)，幾乎都是把懸念壓在了最后。

768創(chuàng)意園坐落在海淀區(qū)學(xué)院路，以前是一家大型的國(guó)企工廠(chǎng)，現(xiàn)在僅剩下了成片的舊廠(chǎng)房和寬敞的院落，草叢中散落著一坨坨午睡的貓。

?

近一個(gè)小時(shí)，咖啡館里，中國(guó)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)院的蔣冰蕾博士，慢悠悠地為大家講了講了丹麥的自行車(chē)城市基礎(chǔ)設(shè)施，諸如方便騎行者休息的「?？空尽?，通過(guò)提示速度讓自行車(chē)順利通過(guò)信號(hào)燈的「綠波帶」，以及城市中「最短的路線(xiàn)」和「最美的路線(xiàn)」。

這些抽象和前沿的城市概念，讓在場(chǎng)等待新車(chē)發(fā)布的記者們一頭霧水。

最后五分鐘，胡瑋煒接過(guò)話(huà)筒說(shuō)，原本以為只是一場(chǎng)三十人左右的小沙龍，沒(méi)想到會(huì)來(lái)了近百人，歡迎大家。然后她對(duì)著簡(jiǎn)單的PPT，發(fā)布了并沒(méi)有被劇透的摩拜輕騎「Lite」。

當(dāng)記者走出咖啡館時(shí)，原本空曠的道路上，擺滿(mǎn)了一排橙色的摩拜輕騎，有種「哇」的感覺(jué)。

?

/ 紅墻花園酒店 /

史家胡同 北京

不到一個(gè)月后，摩拜的發(fā)布會(huì)又來(lái)了，邀請(qǐng)函上的「進(jìn)化史」和小圓圈，讓媒體又陷入了各種猜想之中。我盤(pán)問(wèn)了禮彬十分鐘，他對(duì)發(fā)布內(nèi)容守口如瓶。

?▲禮彬后來(lái)告訴我，構(gòu)成這次發(fā)布會(huì)視覺(jué)形象，其實(shí)是：剎車(chē)片、車(chē)座、車(chē)筐

現(xiàn)在禮彬?qū)@次發(fā)布會(huì)的內(nèi)容依然印象清晰，并不無(wú)驕傲地說(shuō)，這些技術(shù)，放在現(xiàn)在滿(mǎn)大街各色的共享單車(chē)中，也是摩拜獨(dú)家的。這些硬件改進(jìn)包括：

?結(jié)實(shí)異常的車(chē)筐（禮彬說(shuō)上面可以坐摩拜最沉的胖子，請(qǐng)勿模仿）

?可單手調(diào)節(jié)而且不會(huì)變歪的車(chē)座

?以及不一定所有人都能聽(tīng)懂的「碟剎盤(pán)」

所以你可以想象，在場(chǎng)記者們聽(tīng)著這些技術(shù)細(xì)節(jié)，內(nèi)心有多方。明明想搞個(gè)大新聞，卻只能寫(xiě)《摩拜發(fā)布新車(chē)型，有車(chē)筐，還可以騎上來(lái)自己動(dòng)》。既感受到了這家公司在技術(shù)和體驗(yàn)上的「一根筋兒」， 同時(shí)也為摩拜的盈利繼續(xù)捏一把汗。

這次發(fā)布會(huì)的「小木屋」場(chǎng)地，也經(jīng)常在后來(lái)的報(bào)道中，被拿來(lái)和第二天ofo的發(fā)布會(huì)場(chǎng)地進(jìn)行對(duì)比。

?

紅墻花園酒店坐落在史家胡同內(nèi)，門(mén)外是厚厚的金秋落葉，門(mén)內(nèi)是別有洞天的小院，擺滿(mǎn)了新老款式的摩拜單車(chē)，順著木質(zhì)小樓上去，是一個(gè)點(diǎn)心臺(tái)，會(huì)場(chǎng)很小，一個(gè)能坐三五十人的小場(chǎng)地，一個(gè)投影幕布，構(gòu)成了這次發(fā)布會(huì)。

?

到了中午，記者在一層吃自助餐的時(shí)候，摩拜年輕的員工們已經(jīng)在院子里玩嗨了，齊齊擺出了一字馬造型自拍。

?▲ 我在發(fā)布會(huì)隔壁院子外拍的柿子樹(shù)

那天是北京最美的秋天，我開(kāi)一輛摩拜，在靜謐的史家胡同騎上一圈，厚厚的落葉咔咔作響。在這種情境下，我沒(méi)法不去認(rèn)同，城市需要自行車(chē)，需要這樣一家對(duì)品質(zhì)超級(jí)執(zhí)著的公司。

/ 曼寧國(guó)際商務(wù)中心 /

亮馬橋 北京

2017年4月22日，摩拜單車(chē)在北京曼寧中心的院子里辦了一場(chǎng)大Party，為摩拜正式運(yùn)營(yíng)一周年慶生,樂(lè)隊(duì)、美食、明星、單車(chē)，應(yīng)有盡有。

省力30%以上的新車(chē)型「風(fēng)輕揚(yáng)」，胡瑋煒親自示范了舉單車(chē)，激起了大家的興趣，引發(fā)了一堆觀(guān)眾模仿。

?

曼寧國(guó)際中心橫跨在亮馬河上，摩拜在北京的新辦公室就在這里，占了上面三層。

我問(wèn)劉禮彬玩的怎么樣時(shí)，他說(shuō)：「你竟然問(wèn)我，太不客觀(guān)了，我為了做PPT好幾宿沒(méi)睡?！?/p>

從摩拜發(fā)布會(huì)回來(lái)，我會(huì)把一些摩拜帆布包，手套，水杯，掛在閑魚(yú)二手交易上。只要價(jià)格合理，當(dāng)天就會(huì)被摩拜的粉絲拍走。一個(gè)買(mǎi)家告訴我，他是摩拜死忠，一個(gè)「摩拜獵人」，如果以后還有摩拜周邊，他全收了。?

即使我加了幾百人之巨的摩拜獵人群，也不是很明白，這些用戶(hù)為什么對(duì)摩拜的小橙車(chē)情有獨(dú)鐘，而不是小藍(lán)車(chē)小綠車(chē)小黃車(chē)。?

?

共享單車(chē)就像一面鏡子，折射出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方方面面，在技術(shù)越來(lái)越公開(kāi)化、普及化的當(dāng)下，公司之間的角逐越來(lái)越大程度上取決于用戶(hù)體驗(yàn)。

同樣的，發(fā)布會(huì)也在面臨體驗(yàn)上升級(jí)。傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)宣講，喊口號(hào)，催淚營(yíng)銷(xiāo)的套路已經(jīng)令人審美疲勞，一家公司如何把發(fā)布會(huì)的體驗(yàn)做好，就成為了一門(mén)必須掌握的藝術(shù)。每一次對(duì)場(chǎng)地的甄選，對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著，最終都會(huì)形成正反饋，為人所記住，最終讓你變得和別人不一樣。